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html模版 虎嘯公益行 2017-05-25 19:33來源:虎嘯獎
原標題：虎嘯公益行|中傳“虎嘯數字商業傳播前沿課程”第七課：新零售，新營銷
2017年05月24日，中國傳媒大學“虎嘯數字商業傳播前沿課程”第七課開啟，阿裡媽媽市場總監張成成，與同學們分享“新零售，新營銷——消費升級下的大數據營銷轉型”。畢業於北京大學的張成成，有著多年包括營銷機構、品牌方在內的廣告從業經歷。
（張成成作“新零售，新營銷——消費升級下的大數據營銷轉型”內容分享）
張成成，現任阿裡媽媽市場總監，花名為一擔。2001年北京大學新聞傳播學院廣告學專業畢業，即加入廣告領域。曾先後就職於奧美廣告、智威湯遜、Shift.品牌咨詢等專業機構，為眾多世界知名品牌提供全方位傳播服務，其中包括殼牌、DHL、LG電子、中糧集團、伊利、紅牛、Jeep等。其擁有多年的廣告行業從業經歷，並且善於學習和研究，在大數據和整合營銷方面積累瞭豐富的經驗。
話題一：新零售帶來營銷轉型
營銷最核心的部分是瞭解消費者、用戶，區別於直接面向客戶、服務客戶的銷售部門，營銷部門是戰略部門，致力於研究客戶；而零售是直接面對消費者的，中高端及以上的商品消費金額在總消費中的占比上升，意味著品質消費上升，當其占據市場消費的主流時，即可稱之為品質消費、消費升級的時代。精致、健康的生活引領品質升級消費的新方向，而後者則帶來主力消費人群的變化：泛90後成為品質消費新力量，升級速度兩倍於60後，60後與90後的品質消費特征品類也存在著很大差別。
“消費升級”現象並未單獨存在於國內市場，其他國傢也有相同現象。而“X現象”則是存在於中國市場的特別之處：數量的增速下降到“低區”，但品質提升到“高區”，超過1/3的網購是中高端商品，而5年前隻有1/4，形成X的趨勢。阿裡數據顯示，2016年阿裡零售平臺中該段消費為1.2萬億元，相當於國人一年的境外消費總額，體量非常大。
除瞭消費升級，整個新零售還有眾多其他的變化。身處於電商充斥著的環境，人們做任何事情都依賴於手機支付，買任何東西都可以在淘寶逛一逛。數據顯示，2016年中國整個電商增速已超過美國，到2020年其整個電商的體量將達到美國的兩倍。而相較於前幾年，如今電商已迎來瞭較大的變化：
第一，移動化。移動端的體驗更好且是“千人千面”的，去年阿裡雙十一的成交量中，87%是在移動端達成的，而幾年前該數據為30%左右；
第二，線下重新煥發生命力。目前業內聚焦如何把線上線下體驗打通的問題，最終的購物都是要在線上和線下一起完成的。現在用戶可以選擇在線上下單、線下提貨，還可利用VR、AR技術增強購物體驗，甚至未來在物聯網進一步發展後還可進一步感受到商品的質感。
總之，消費升級下的新零售，是顛覆瞭以往的商業規則，重構“人貨場”：首先“人”變成瞭數字化的“人”，營銷人可提前清楚地知道TA的習慣、喜好，然後按需供貨，甚至訂單化生產；以前的“場”是指一個普遍的售賣商品的大市場，現在的“場”則是指無所不在的消費場景。這是以往的營銷所想象不到的市場，以往人們可能隻局限於貨架上的才叫市場，所以產品訴求、與消費者溝通的方式和整個營銷的周期都會發生變化，具體而言：
一是轉變前消費者主要還是強調實用性和功能性，轉變後享受服務型消費開始崛起；
二是轉變前強調的是“大眾經濟”、規模化生產，轉變後提出瞭“粉絲經濟”的概念，整個零售市場更多轉型個性化定制；
三是轉變前一個商品在一整年裡訴求、消費者形態的變化不大，但轉變後其迎來瞭快速更迭。所以，過去傳統的4P的理論已經很難適用於這個市場瞭。
話題二：新營銷的四個顯著特點
圍繞消費者，新營銷呈現出四個顯著的特點：全數據、全媒體、全鏈路、全渠道。
第一，關於全數據。營銷人關註數據是不是夠“全”，能不能做全景式的消費者分析，應瞭解個體需求，探尋每個消費者對品牌的終身價值。把這些數據匯集起來做分析，通過一段時間的數據處理，知曉某類人群的趨勢、位置、喜好和相關性喜好等，為營銷做支撐；
第二，關於全媒體。營銷人是不是可以為消費者創造更多的觸點，是新營銷要去研究的。以前人們對媒體的概念比較狹隘，但現在越來越多的東西都可稱之為媒體，飲料包裝、甚至人們穿的衣服都可視作媒體；
第三，關於全鏈路。消費者對一個商品有認知、產生興趣、購買、再產生忠誠的過程。營銷者要把完整的鏈路全都考慮進去；
第四，關於全渠道。如何把線上線下整個渠道打通，也是新營銷要去研究的。
話題三：新營銷重構電商營銷平臺的方式
以消費者為核心，新營銷該如何重構電商營銷平臺？
第一，電商現在已成為一種購物的主渠道，越來越多的品牌進駐到電商平臺進行銷售，這使得電商平臺成為瞭品牌生意的主戰場，擁有瞭毋庸置疑的渠道力；
第二，電商也是品牌傳播的主戰場，擁有瞭不斷延展的傳播力。“玩淘寶，逛天貓”已然成為消費者日常生活不可或缺的一部分，占據瞭消費者大部分碎片時間的同時，延展瞭電商品牌自身的傳播力；
第三，95%的中國網民在阿裡巴巴生態體系中的購物行為和媒介行為構成瞭阿裡大數據的根基。由於擁有大量活躍的年輕消費者，電商平臺也成為瞭品牌消費者的遊樂場。
另外，在新的營銷系統中，電商不再止於銷售，開始玩轉定制。除瞭定制外，電商也具有無限可能：利用AR技術進行體驗式營銷。最後就是玩節展，以淘系產品為例，除瞭雙十一之外，其實還包括超級品牌日、造物節等阿裡獨立IP的活動。未來的營銷會是以用戶關系為區隔，構造“場景式營銷”。當新品上市促銷“品牌Big Day”階段聲量爆發性增長，可以獲取大量的新客。接著就是在日常銷售過程中反復滲透溝通，提高受眾品牌粘度。最後是節展營銷，借勢熱點事件紅利，收割關系，達到名利雙收。
（中傳“虎嘯數字商業傳播前沿課程”授課現場圖）
作為中傳“虎嘯數字商業傳播前沿課程”第七課的主講人，張成成圍繞新營銷的基本理念，結合阿裡媽媽的實踐數據與案例展開瞭精彩分享，為中傳學子帶來瞭一場視聽盛宴。其強調，時代在變，廣告的形式也在變。利用大數據、全鏈路，對消費者生命周期的管理，讓營銷回歸聚焦消費者成為可能。
（中國傳媒大學張翔教授（左）為張成成（右）頒發中國傳媒大學客座教授聘書並合影留念）
虎嘯數字商業傳必買推薦播前沿課程
該課程起源於2016年，是“虎嘯公益行”的系列活動之一，是中國商務廣告協會數字營銷委員會主辦，虎嘯獎組委會承辦的實戰專傢走進高校公益活動。此次“虎嘯數字商業傳播前沿課程”攜手中國傳媒大學，以開拓大學生視野，關註營銷領域最新前沿資訊，促進產業、學術、人才的緊密融合為目標的公益課程，該課程對完善高校的數字營銷課程的體系建設的意義重大。
— THE END —
虎嘯獎：微信號 hooxiaojiang
虎嘯獎：以虎之名，囊括中西，向著全世界發出聲音！
虎嘯獎是中國商務廣告協會領導下的，代表數字商業傳播領域的最高水準的國傢級行業協會大獎，至今已成功舉辦瞭八屆。通過嚴謹的評審流程，評審出本年度最具影響力及經典表現的機構、人物以及優秀營銷案例，具有非常廣泛的行業影響力。
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- 白色螢幕背光
- 拒接特定來電
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| 品牌名稱 | |
|---|---|
| 通訊類-機型 |
|
型號：KX-TGF310TWB
電壓：110V
消耗功率：0.52W
產地：中國
保固年限：2年
| 保固期 | 2年保固期台灣松下2年保固,上網登錄多一年 |
|---|
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2017年05月24日，中國傳媒大學“虎嘯數字商業傳播前沿課程”第七課開啟，阿裡媽媽市場總監張成成，與同學們分享“新零售，新營銷——消費升級下的大數據營銷轉型”。畢業於北京大學的張成成，有著多年包括營銷機構、品牌方在內的廣告從業經歷。
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